高尔夫服装领域的顶级球员转向年轻人业务

21世纪经济报道记者晓霞重庆报道

前方道路暂时封闭。在金大川的带领下，模特们穿着T恤、毛衣、运动鞋、运动袜，拎着高尔夫球杆、高尔夫球包一一走上街头。

这是比音勒芬10月中旬在重庆观音桥举办的户外品牌时装秀。山城特色的高差坡道和缆车轨道成为表演场地，吸引了众多路人。与普通时装秀不同的是，观众不仅是年轻人，还有一些看起来像企业主和公务员的中年人。

（21名记者拍摄）

推出20多年来，比音勒芬凭借与高尔夫的长期渊源，在全国机场、高铁站、老商场等全面铺开，收获了一批中高端高尔夫球爱好者。具有强大购买力的老年粉丝。

今年上半年，比音乐芬（002832.SZ）主营业务毛利率为78.59%，上装、下装两大品类毛利率均超过80%。如此高的毛利率不仅超过国内服装同行，甚至可以与一些国际奢侈品牌相媲美。有投资者称之为“服装中的茅台”。

然而，中年人喜欢的款式往往并不是年轻人的“菜”。去年成立20周年之际，比音乐芬宣布到2033年销量目标将增长10倍，实现这一目标的核心策略之一就是全面拥抱年轻化。

此次重庆展会，是比音乐芬再次向年轻消费者发起品牌输出。

毛利率堪比奢侈品牌

Biyinlefen的演出在重庆观音桥星光68广场户外举行。它包租了地面缆车供游客打卡，并将缆车轨道直接变成了表演舞台。

观音桥是重庆当地年轻人和外地游客聚集的打卡地。此前，比音勒芬已在重庆开设了十几家门店。其中，此前观音桥商圈的两家门店分别开在新世纪百货店和新世纪百货奥特莱斯。两个商场的人流量还不错。但都是传统百货店，而星光68却是重庆国际大品牌的聚集地。

不同的不仅仅是地点和活动形式。本次时装秀展示的秋冬系列以大红色、赭石色、橙色等暖色调为主，而且都是针对年轻人群设计的。无论是T恤、裤装等主打单品，还是卫衣、羽绒服、配饰，都是明显的潮流品牌。改变。

这些都与大众对比音勒芬的传统理解不同。路过商店的路人，除了看价格标签外，一般都会对种类繁多的颜色的T恤印象深刻。

比音乐芬于2003年在广州成立，自成立以来一直瞄准高尔夫运动，并在这一细分市场找到了增长空间。当时，中国正处于加入世贸组织后的快速发展时期。高尔夫在国内刚刚开始流行，成为公众心目中成功人士的必备运动。

比音勒芬从一开始就定位为高端品牌。其服装价格不仅在四位数区间，而且其门店也集中在机场、高铁站、百货商场等黄金地段。

尽管现在门店已经扩展到三四线城市，但比音勒芬一件T恤的标价仍然在1000多元。据其官方声明，主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产品价格区间分别为1500元至8000元和1500元至5000元。

高端定位与实际控制人谢秉正的经历有关。在创立Biyinlefen品牌之前，谢秉政已涉足服装行业多年。他曾担任过Valentino、Yves Saint Laurent等国际大品牌的代理商，深知品牌定位在服装行业的重要性。

自2010年起，比恩勒芬持续赞助各类高尔夫赛事和高尔夫媒体，并持续与中国高尔夫国家队合作，巩固品牌形象。 2016年，高尔夫作为正式比赛项目进入里约奥运会，比音乐芬在深交所成功上市。

吸引消费者付费的不仅仅是Biyinlefen的品牌。

事实上，Biyinlefen的面料和工艺确实有一定的优势。招股书提到，为保证产品质量，公司坚持选用高档、高性能面料，与意大利、韩国、日本等国家的知名面料供应商保持稳定的合作关系。这些面料供应商也是国际一线品牌的合作伙伴。伙伴。

截至2024年上半年，比音勒芬共有终端销售店1263家，主要开在各地高端百货、机场、高铁站以及部分高尔夫俱乐部。其中，自营店609家，加盟店654家。直营店主要分布在一、二线城市，加盟店主要分布在三、四线城市。 2023年，Bienlefen将在一年内开设149家新店。

随着终端网络的不断扩大，Bienlefen的收入规模也在不断增长。

2015年上市前一年，比音勒芬年营收还不到8亿元。 2017年首次突破10亿元。到2023年，其年收入将达到35.36亿元。即使在疫情期间，其收入也持续增长。

实际控制人谢秉正、冯玲玲的身家也有所增加。 2022年，谢秉正、冯玲玲首次进入胡润全球富豪榜，身家达63亿元，2024年增至80亿元。

与海澜之家、雅戈尔等年营收数百亿的同行相比，比音乐芬的业务规模并不大，其最大的优势在于盈利能力。

Biyinlefen的主要收入来自上装和下装两大品类。近年来其毛利率一直保持在80%以上，主营服装服饰业务毛利率接近80%。

国内服装上市公司中，雅戈尔品牌服装2023年毛利率接近73%，好消息鸟毛利率接近66%，太平鸟毛利率为54%，毛利率接近75%。七匹狼服饰的毛利率刚刚超过50%，海澜之家、森马服饰的毛利率分别为46%、44%，美邦服饰不足30%。国际品牌中，LVMH去年的毛利率为68.8%，Lululemon的毛利率为58.3%。

（部分A股服装企业毛利率对比，21位记者绘制）

与自身相比，比音乐芬近年来的毛利率也大幅提升。招股书显示，比音勒芬上市前的毛利率分别为61.14%、62.07%和62.67%。

高毛利不仅仅源于品牌定位。比音乐芬选择了“轻资产”的经营模式，专注于附加值较高的产品设计研发、品牌运营和销售渠道建设，同时外包生产、运输等环节。

赛道上挤满了更多的参赛者

但过去20 年来Bienlefen 取得成功的关键因素也存在一些隐藏的限制。

中年消费者把比音勒芬买进了一家市值超百亿元的上市公司，却未能让年轻人向往。其简约的风格在中年人眼中是稳重的，但在年轻人眼中却是单调的。

这是很多服装品牌面临的困境：不同年龄段的消费者对服装的喜好自然不同。

竞争对手也越来越多。近年来，服装品牌纷纷转向强调面料和性能的运动服饰，不少品牌都将目光投向了高尔夫球场。

2022年，lululemon在中国推出男子高尔夫系列。同年，安踏旗下FILA推出高尔夫子品牌FILA GOLF，也效仿比因勒芬，将专卖店开进了高尔夫球场。安踏投资的另一品牌Descente早在2017年就将支线Descente Golf引入中国市场，同时也积极赞助各类高尔夫赛事。

不仅如此，头部运动品牌耐克、阿迪达斯早在十多年前就推出了高尔夫品牌系列。 2020年，斯凯奇还在中国市场推出了高尔夫产品线。利郎集团今年也加入高尔夫球赛场，与日本Descente成立合资公司，在中国运营美国高尔夫品牌Munsingwear。更不用说Ralph Lauren的Polo Sport了，它几乎成了翻领T恤的代名词。

各品牌积极投资高尔夫服饰产品线，都是因为看好高尔夫带来的服饰需求增长。

一方面，高尔夫人群的需求不断扩大。

Biyinlefen的招股说明书引用了一组数值分析来分析这个逻辑。中国15岁至54岁的城镇居民中有1.1%打高尔夫球。以3亿人口计算，国内高尔夫球爱好者保守估计为330万。居民年人均服装消费金额为7185元。据此测算，职业高尔夫服装的市场规模为237亿元。

另一个更重要的因素是：中产阶级的扩大带动了高尔夫服装需求的增长。

在大众眼中，高尔夫是一项“有钱有闲”阶层的运动。国内外许多企业家都是高尔夫爱好者。虽然中产阶级可能没有打过高尔夫，但认同高尔夫文化的人也不少，每天穿着高尔夫服装也因此成为一种身份的象征。

中产阶级对户外运动的热情也是一个有利因素。登山、攀岩、滑雪、野外徒步等户外运动也会产生对服装的需求，但这些户外运动对时间和体力都有较高的要求。高尔夫同样是一项户外运动，强度相对较低，更容易吸引新手。

事实上，比音乐芬在上线前也进行了一项调查。 78%的VIP客户表示他们没有打过高尔夫球或只在高尔夫球练习场打过球。

在“职业运动服”与“职业运动休闲服”之间，显然后者的市场规模更大。单纯做高尔夫运动服，尽管毛利较高，但规模上限明显较低。

国产品牌的转型

在这样的市场环境下，Bienlefen近年来开始调整策略。

2022年，比音乐芬首次提出“T恤小专家”战略，强调其在T恤品类的核心优势。

支持技术优势的是成本投入。 2022年，比音勒芬研发费用首次突破亿元。 2023年，其研发费用同比继续增长近24%，达到1.24亿元。研发费用率超过3.5%，位居A股服装同业前列。

收购国际品牌也是国内服装企业应对市场趋势变化的一种方式。

2018年，Bienlefen收购了意大利男装品牌CARNAVAL DE VENISE。 2023年4月，Bienlefen宣布完成收购两个高端国际品牌CERRUTI 1881和KENTCURWEN的全球商标所有权。后两个品牌定位较高。前者号称是Burberry、Zegna等奢侈品牌的标杆，后者号称是AMI等平价奢侈品牌的标杆。

两个月后的集团20周年庆典上，谢秉正宣布了未来十年的战略，并提出了未来十年收入增长10倍的目标。 2033年比因勒芬收入将突破300亿元。其中，比恩勒芬主标超过150亿元，比恩勒芬高尔夫超过50亿元，CERRUT 1881超过50亿元，KENTCURWEN超过30亿元，威尼斯狂欢节就是20亿元。

十年十倍的目标仅靠原来的中年消费者是很难实现的。比因勒芬需要在年轻人中打开局面。

为了吸引年轻消费者，比音乐芬近年来的设计也发生了明显变化，融合了运动、商务、休闲、时尚等多种风格，尝试了年轻人青睐的“国潮”风格。例如，在本次重庆品牌时装秀上，模特所穿的外套融入了中式领子和纽扣。

近年来，比音乐芬还签约吴尊为品牌代言人，金大川、游天翼为品牌形象大使，并与胡一天、张婉仪、陈靖科、吴千语等新生代明星合作举办名人见面会、创意时尚大片拍摄等，同时与故宫宫廷文化和非物质文化遗产苏绣传承人合作，再通过安排小红书KOL、KOC、与各行业艺术家合作，提升品牌产品的种植属性和社会属性。

一些投资者认为服装不是一个好生意，但Bienlefen是一个好公司。

比因勒芬用过去二十年的时间印证了后半句话。未来十年能否实现300亿元目标，将决定前半句能否翻案。

更多内容请下载21财经APP返回搜狐查看更多